お客さんが商品やサービスを知ってから購買する。
この意思決定をするに至るまでにはプロセスがあり、いくつも壁があります。
それを乗り越えたものだけが購入されるのです。
商品やサービスを販売する立場であれば、その購買に至る意思決定のプロセスを理解する必要があります。
Contents
購買意思決定プロセス
人が何かを買いたいと思って、そのために情報を入手し、比較し、より良い製品やサービスを入手する過程を購買意思決定プロセスといいます。
アメリカ合衆国の経営学者フィリップ・コトラーは、購買行動プロセスを5つに分類しました。
１．問題認識 Problem Recognition
お客さんは
- 内的な刺激（困りごと・不満・憧れなど）
- 外的な刺激（宣伝広告・人のものが欲しくなる）
などを受けて、ニーズが引き出され、そのニーズを解消することに興味持ちます。
２．情報の検索 Information Search
次にニーズを満たしてくれる方法を調べます。
- ネットで検索をする
- 実際に商品を扱っている店舗などに行く
- 口コミなどをチェックする
などが一般的です。
また、絶えず意識をしていることにより、その分野の情報に敏感になります。
すると、普段は気にかけないテレビCMや広告などが目につくようになってきます。
３．代替製品の評価 Evaluation and Selection of Alternatives
情報の検索で得られた多数のインフォメーションから
- デザイン
- コストパフォーマンス
- 機能
- 汎用性
などさまざまな角度から比較していきます。
そこで順位付けを行います。
４．購買決定 Decision Implementation
比較検討した結果から、最も適していると思われる商品の購入を決定します。
ほとんどの場合、ここでは大きな決断を迫られます。
そのため、他人の後押しや、世間の口コミなどが大きな力になるとがあります。
逆に他人の意見や、突発的なアクシデントなどの購買阻害要因を受ける場合もあります。
５．購買後の行動 Post-purchase Evaluation
お客さんは購入直後に、最も広告を見ると言われています。
お客さんは、「購入が正しかったのか？」が不安であると同時に、自分の購入を正当化しようともします。
結果、お客さんの期待に沿うものであれば満足であり、沿わないものであれば不満足という評価がくだされます。
この結果の積み重ねが、商品・ブランドのイメージとなっていきます。
購買意思決定プロセスに沿って商品やサービスを販売する
以上が、人の購買意思決定のプロセスです。
お客さんの情報量と選択肢が格段に上がり、購買意思決定プロセスをさらに細分化して表現することも可能です。
しかし、基本はこの5ステップであると言えるでしょう。
あなたの商品をお客さんにすすめるときには、この5ステップの通りに進んでいますか？
この5つのステップを自社製品に当てはめて、どこのポイントが弱いのかが分かれば何を強化すれば良いがの大きなヒントになるはずです。
人が購買意思決定プロセスを無視する2つのタイミング
人の購買における意思決定は一定のプロセスがあります。
しかし、ある場合はそのプロセスが機能しません。
それは『緊急性を伴った買いもの』と『衝動買い』です。
緊急性を伴った買いもの
緊急性を伴う場合とはどんなときでしょうか？
例えば
- 水道の水が止まらなくなった
- 家のカギをなくして入れない
- ケガや病気などで一刻も早く病院に行く必要がある
- 冷蔵庫などの家電が故障して急いで新しいのを準備する必要がある
などでしょうか？
このような場合に、購買意思決定プロセスの通りに進めている余裕も時間もありません。
多くの場合に、少ない情報やその場にある情報の中から購買の意思決定をする必要があります。
また、もしあなたが顧客の緊急性に応えるようなビジネスを行っていた場合。
購買意思決定プロセス通り、順を追って説明する必要はありません。
「あなたの要望に今すぐ応えます！」
という、強いメッセージをできるだけ早くお客さんに届けるように意識をする必要があります。
衝動買い
緊急以外で、購買意思決定プロセスを無視してしまう場合があります。
それは『衝動買い』です。
衝動買いの場合、『直感』という、言葉では説明のつきにくい感覚で判断をします。
そのため、購買意思決定プロセスのほとんどをすっ飛ばして、購買の意思決定をくだします。
また、この場合の感覚はその時の状況や環境に左右されます。
例えば、お祭りや海外旅行で、普段は買わないようなお土産を買ってしまうというようなことです。
衝動買いは購買意思決定プロセスを通過していません。
つまり、良く吟味していないのです。
その結果、購入後に『使わない』・『必要ない』などの後悔を感じることがあります。
まとめ
お客さんが標品やサービスを購入するには購買意思決定プロセスを通過します。
- 問題認識 Problem Recognition
- 情報の検索 Information Search
- 代替製品の評価 Evaluation and Selection of Alternatives
- 購買決定 Decision Implementation
- 購買後の行動 Post-purchase Evaluation
どんなに良い商品やサービスでもやみくもに売っていても効率が良くありません。
あなたのビジネスも、そのプロセスに沿った伝え方ができているのか、あらためて見直してみる必要があります。
